Что такое метод фокус-групп и что он дает?

Метод фокус-групп заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Для того чтобы определение обрело реальный смысл, необходимо объяснить использованные в нем термины.

Термин "групповое" означает, что в ходе исследования анализируются не просто мнения отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т. п.

При проведении фокус-группы, посвященной изучению восприятия рекламы памперсов, приглашались женщины, имеющие детей в возрасте до трех лет. Оказалось, что у них был целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, проблемы социализации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, изменение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т. п.). Таким образом, участники исследования действительно представляли собой группу людей, объединенных общими проблемами.

За термином "глубинное" кроется один из принципиальных подходов к проведению фокус-групп -- попытка получения гораздо более широкой информации, чем на уровне обыденного межличностного общения.

Вряд ли рядовой телезритель всерьез обдумывает свое отношение к тому или иному рекламному ролику. Нравится -- не нравится, раздражает -- не раздражает, красиво -- некрасиво и все. Совсем иначе рекламный материал оценивается в рамках фокус-группы. Например, в ходе исследования, посвященного тестированию видеоролика популярной приправы, участники дискуссии назвали целый ряд причин, по которым реклама им не понравилась. В том числе:

-- показанный в ролике большой праздничный стол, накрытый на улице, противоречит сложившемуся образу приправы как повседневного, "домашнего" продукта;

-- современный кухонный гарнитур, оснащенный дорогой бытовой техникой, на фоне которого снималась часть ролика, не соответствует образу приправы как продукта для среднего класса, небогатого потребителя.

Термин "фокусированное" подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем.

Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более десяти основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Интервью предполагает наличие модератора, который задает вопросы участникам группы и старается получить от них максимально полную информацию.

За термином "дискуссия" стоит объяснение формы проведения фокус-группы, предполагающей гораздо более сложную схему, чем "вопрос -- ответ"... По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, по ходу которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Например, в ходе тестирования рекламного ролика импортного вермута большинство участников фокус-группы не смогли самостоятельно узнать рекламируемый товар. Обсуждался ряд возможных вариантов -- реклама одежды, стирального порошка и т. п. При этом люди давали весьма подробную аргументацию своего мнения. Но как только один из респондентов воскликнул: "Да это же вермут!", данная версия была безоговорочно принята всеми остальными.

Наконец, одним из ключевых терминов, определяющих суть данного метода, является "субъективная информация". В отличие от опросных методик фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты, а потому модное слово "репрезентативность" (репрезентативность (представительность) -- способность выборки (опрошенных) отражать характеристики целевой группы, к ним неприменимо. Фокус-группы используются для решения задач иного порядка, предоставляя исследователю максимально полный спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов. Они отвечают на вопросы что, почему и каким образом, тем самым гармонично дополняя количественные строгие методы, призванные ответить, сколько.

Метод фокус-групп может активно использоваться на различных стадиях разработки рекламной кампании. Приведем несколько примеров.

Powered by Drupal - Design by artinet

восстановление станков москва. ast 100.